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Les règles incontournables pour réussir votre campagne d'email marketing

L'emailing devient, comme nous l'écrivions le mois dernier, un canal majeur d'accès aux pharmaciens et médecins, en ville ou à l'hôpital… Et contrairement aux idées reçues, les boîtes e-mail des professionnels de santé sont encore loin d'être encombrées. Avis aux marketers !

Vous croyez déjà tout savoir sur l'email marketing dans le secteur pharmaceutique, jetez malgré tout un œil sur les lignes qui suivent : vous ne perdrez pas votre temps.

Pas de bonne campagne sans un excellent fichier

Si vous utilisez des adresses internes, assurez-vous tout d'abord de leur qualité : quand les e-mails ont-ils été collectés ? Au-delà de 12 mois, attendez-vous à un taux d'adresses erronées de 20%. De quelle façon s'est effectuée la collecte ? Si la saisie a eu lieu à partir de coupons, vous aurez 30% de mauvaises adresses supplémentaires. Le fichier a-t-il déjà utilisé en interne? Quels ont été les résultats ? Les adresses sont-elles rattachées à la BDD marketing via un code identifiant (TVF, ETMS pour les médecins ou CIP, CPAM pour les pharmaciens) ? Avez-vous tout simplement le droit d'utiliser ces adresses e-mail : ont-elles fait l'objet d'un accord opt-in de la part des médecins ou des pharmaciens ?
Prenez suffisamment de temps pour auditer ce fichier : 80% du succès de votre opération repose sur la qualité des adresses.

Si vous ne disposez pas d'adresses e-mail,  vous pouvez louer un fichier sur le marché ; vous obtiendrez entre 60 et 70% de couverture de votre cible selon les spécialités. Medexact propose des adresses mail de médecins matchées avec le code TVF ; le Jim propose également un fichier qualitatif, mais sans code pour rapprocher les adresses de vos propres cibles.
Une fois votre fichier sélectionné, procédez à une segmentation marketing pour mieux personnaliser votre message. Exemples de segmentation : clients et non clients de votre produit - généralistes et spécialistes - pharmaciens visités et non-visités - répondants aux précédentes actions et non-répondants.

Nous vous encourageons également à diviser votre envoi en 2 ou 3 segments aléatoires pour procéder à des tests de remontées (A/B split ou A/B/C split). Analysez par exemple en réel la réactivité de 3 créations, 3 accroches ou 3 offres différentes en comparant les taux d'ouverture, taux de clic et nombres de e-coupons récoltés.

Définissez un objectif marketing… pour avoir une chance de l'atteindre

L'emailing est un canal dont l'impact réel se mesure sur la durée, même si son instantanéité permet d'enregistrer des résultats primaires sous 24h.  
Pour pleinement réussir votre campagne (ou votre stratégie) d'email marketing, définissez précisément vos objectifs, par exemple :

• diffuser de l'information sur vos produits en relais des autres canaux (mailings, visites des délégués) et renforcer l'impact des messages clé,
• vendre des produits aux pharmaciens, si votre laboratoire déploie une stratégie de vente directe, à partir d'un site de e-commerce et en complément d'autres canaux (délégués pharmaceutiques, vente par téléphone),
• améliorer la relation avec vos meilleurs clients au travers de services proposés par emailing (invitations à des RP, congrès, envoi d'infos exclusives),
• créer du trafic sur un site du laboratoire (inciter les médecins à se rendre périodiquement sur un site d'environnement scientifique ou un site produit),
• effectuer des sondages en ligne (recueillir l'avis et les suggestions de vos clients, mieux connaître leurs besoins),
• mesurer la satisfaction de vos clients, etc.

Quels retours pouvez-vous attendre de votre campagne d'emailing ?

C'est bien entendu la 1^ère question qui nous est posée… et à laquelle il est malheureusement difficile de répondre précisément ; vous pouvez en effet vous douter qu'une invitation RP adressée à des médecins fidèles n'a rien de comparable avec un email d'e-commerce diffusé auprès d'officines pour vendre une nouvelle gamme de produits OTC.

• La 1^ère « déperdition » est liée à la performance de délivrabilité des messages de votre plateforme de routage et sa capacité à passer les filtres des différents fournisseurs d'accès (FAI).
• Le taux d'ouverture des messages varie entre 10 et 50% (il se calcule à partir des emails reçus), la moyenne se situant généralement autour de 30%.
  Vous obtiendrez moins de 30% par exemple : si vous lancez votre campagne pendant des vacances scolaires – si votre laboratoire et/ou vos produits n'ont aucune notoriété – si vous vous adressez pour la 1^ère fois à un fichier de prospects.
  A contrario, vous obtiendrez un taux d'ouverture proche de 50% : si votre newsletter est reconnue – si votre marque bénéficie d'une forte notoriété – si vous vous adressez à un fichier de clients fidèles, etc.

• Le taux de clic mesure la différence entre le destinataire passif (qui lit sans agir) et le destinataire actif qui va cliquer sur un lien (votre page d'atterrissage par exemple). La proportion des mails cliqués se situe entre 1 sur 10 (fourchette basse) et 1 sur 3 (fourchette haute)
• L'action ultime se matérialise par une réponse du destinataire (inscription sur 1 formulaire, demande de remis, commande, demande de participation à 1 séminaire). Là aussi, les résultats sont très variables : il est possible d'obtenir 10% de demandes de remis parmi les destinataires qui cliquent sur la page d'atterrissage du formulaire.

Si le taux de remontée d'un emailing est en moyenne 10 fois inférieur à celui d'un mailing papier, en revanche, son impact en termes de mémorisation et d'image pour votre marque est proche de celui du mailing traditionnel.

Quelques conseils pour optimiser vos créations

Nous venons de voir que le taux final de remontées primaires d'un emailing est le résultat de cascades successives qu'il convient d'optimiser. Et tout compte dans la création d'un emailing :

• En premier lieu, portez attention à l'objet : 2 « objets » différents peuvent faire varier le taux d'ouverture de 10 points. N'hésitez pas à introduire des éléments de perso dans l'objet « comment se comportent les patients asthmatiques à <Courbevoie> ? » ; n'en abusez pas non plus.
• Soignez le titre de l'expéditeur : ne vous contentez pas d'inscrire le nom du laboratoire ; précisez les Prénom et Nom du médecin produit ou le nom d'un membre du Comité Scientifique, s'il s'agit d'un KOL connu.
• Briefez votre agence sur le format et l'environnement graphique des messages : si vous procédez à du rappel de marque, les emails doivent refléter l'univers de l'ADV et de l'image-presse ; si vous délivrez de l'information qualitative, optez pour le format newsletter (faites remonter les demandes d'inscription par les délégués : vous vous constituerez ainsi votre propre base de données et créerez un lien avec le réseau).
• Evitez de diriger vos prospects vers le site officiel du laboratoire ; prévoyez une visite sur mesure sous forme de page d'atterrissage (ou de mini-site) dans laquelle vous pourrez délivrer une information pointue, organisée et concise…
• Sur la page d'atterrissage, n'oubliez pas de faire figurer un formulaire afin de collecter les réponses des clients intéressés.
• Utilisez de la vidéo pour animer vos messages : une démo de 2mn vaut mieux qu'un long discours (les vidéomails permettent en moyenne de doubler les taux de clic) ; la production vidéo sur Internet est aujourd'hui relativement économique : recyclez le matériel vidéo déjà validé et à disposition ou organisez simplement un tournage de témoignages de KOL ou même de clients… afin d'illustrer votre argumentation.
• Demandez à votre agence de créer des « templates » afin d'unifier vos emails sortants et de gagner du temps (et de l'argent) pour les envois suivants.

Respectez les contraintes juridiques et réglementaires

Même si vous vous adressez à des professionnels de santé (médecins, pharmaciens, paramédicaux) dans un cadre professionnel, vous devez conformément aux règles édictées par la CNIL, utiliser des adresses « optin » à savoir, celles de destinataires qui vous ont expressément confié leur email pour recevoir de l'information de votre part et qui l'ont confirmé en cochant une case à cet effet : «   oui, je souhaite recevoir… ». Si votre fichier n'est pas optin, vous devez procéder à une « optinisation » afin d'obtenir l'accord a posteriori ; vous risquez alors d'enregistrer une très forte déperdition (jusqu'à 95%).
Par ailleurs, l'emailing étant un média électronique, vous devez par conséquent respecter la charte de l'AFSSAPS pour la communication sur internet des établissements de santé (télécharger la charte).
De plus, s'agissant de l'utilisation d'un fichier déclaré à la CNIL, vous devez également proposer au destinataire un moyen d'accès et de rectification des données le concernant. Faites figurer la mention légale consacrée au bas de la page de l'e-mailing (au niveau du footer) : « Le fichier utilisé pour vous adresser ce message a été déclaré à la CNIL sous le n°…. Conformément à la Loi Informatique et Libertés du 6 juillet 1978, vous bénéficiez d'un droit de consultation, de rectification et d'opposition et vous pouvez exercer ce droit en cliquant ici.»
Par ailleurs, vous devez donner la possibilité au destinataire de s'exclure facilement de la liste de diffusion. Faites figurer l'option de désinscription de façon visible, par exemple sous cette forme : « POUR VOUS DESINSCRIRE » ou « POUR NE PLUS RECEVOIR DE MESSAGES DE NOTRE PART ». Envoyez ce lien vers le « Profile Center » qui permet au destinataire de se désinscrire définitivement ou mieux, de diminuer le rythme des e-mailings que vous lui adressez. La plupart des plateformes d'email marketing proposent une option Profile Center qui permet de réduire sensiblement les désinscriptions brutales en trop grand nombre.

Utilisez une plateforme professionnelle pour optimiser la délivrabilité

Le routage des campagnes d'emailings en nombre est une technique très complexe en évolution constante. Ne cherchez pas à internaliser cette fonction qui n'a pas de valeur ajoutée et pour laquelle il existe des prestataires spécialisés.
L'utilisation d'une plateforme de routage professionnelle permet :

• d'optimiser la délivrabilité des messages, c'est-à-dire le ratio d'emailings qui parviennent aux destinataires ; ce ratio qui varie entre 85 et 98% dépend de la sévérité des barrières mis en place par les différents fournisseurs d'accès (FAI) et de la connaissance des principaux navigateurs du marché. Les plateformes professionnelles feront en sorte que votre message ne soit pas identifié comme un spam,
• de tracer les résultats de votre campagne en mesurant quasiment en temps réel les taux d'ouverture et taux de clic sur les différents liens,
• de programmer des formulaires dynamiques et d'héberger des bases de répondants à vos campagnes,
• de tester plusieurs messages simultanés en aléatoire sur une même cible afin de comparer vos offres (split testing),
• de gérer pour vous les désinscriptions, les « recommandations à un collègue », etc.
• de vérifier tous les liens afin de garantir la bonne réalisation technique avant de procéder à l'envoi.

Créez des scenarii multicanal en synergie avec les délégués

Dès lors où vous avez collecté les adresses email de vos clients pharmaciens ou médecins et que celles-ci sont rattachées à votre BDD clients grâce à un identifiant (code TVF, ETMS, CIP, CPAM, etc.), vous avez la possibilité d'imaginer des scenarii de contacts qui combinent plusieurs canaux ; c'est précisément en utilisant l'emailing en synergie avec d'autres canaux que ce média s'avère le plus rentable.

Voici à titre d'exemple quelques schémas tactiques :

1. L'emailing teaser : il permet de renforcer une campagne de mailing courrier. Il est adressé en moyenne 3 jours avant la réception du mailing courrier. Son objet : attirer l'attention. Son accroche : « surveillez votre boîte-aux-lettres ».
2. La vague de 3 emailings successifs : si vous voulez faire passer 1 message produit par emailing (nouveau produit, messages clé, etc.), ne vous contentez pas d'un envoi one shot ; prévoyez une série de 3 messages qui se suivent à 1 semaine d'intervalle ; prévoyez un fil rouge…, une logique…, qui incite votre destinataire à suivre votre histoire.
3. Le lien avec le délégué : plus votre message sera personnalisé et meilleur sera l'impact. Jouez à fond la carte du délégué ; c'est le délégué qui peut inviter à un Congrès ou présenter les messages clé du nouvel ADV en donnant prochainement rendez-vous au médecin.
4. L'emailing follow-up : utilisez également l'emailing pour faire suite à une action/participation de la part de vos clients. Remerciez-les suite à un Congrès, la participation à un programme de formation. Profitez-en pour joindre un mini-questionnaire de satisfaction : vous serez étonné des remontées (25% de questionnaires complétés sur une cible de 2.000 spécialistes hospitaliers ayant bénéficié d'une information pendant un semestre).
5. La newsletter follow-up : si vous travaillez les officines via des délégués, des appels téléphoniques sortants et un catalogue-papier trimestriel, vous pouvez compléter votre dispositif par une e-newsletter mensuelle (simple extrait du catalogue en cours qui renvoie vers le site de e-commerce ou un bon de commande en ligne) afin de générer des commandes/demandes supplémentaires.

Ne considérez pas l'emailing comme un moyen à part. C'est un canal d'information « push » qui doit s'inscrire dans vos plans de contacts existants pour donner toute son efficacité.

Afin de bénéficier d'un conseil personnalisé sur les campagnes d'email marketing et découvrir de nombreux exemples de campagnes d'emailings auprès de généralistes, spécialistes ou pharmaciens, cliquez ici.