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Faut-il définitivement jeter le mailing courrier aux oubliettes ?

Depuis l’avènement du courrier électronique, des webconférences et du social marketing, le mailing traditionnel « avec des vrais morceaux de papier dedans » a pris un sérieux coup de vieux et les marketers de l’industrie pharma le négligent de plus en plus, au profit de canaux plus trendy. A tort ou à raison ?...
Nous vous proposons de passer en revue 5 applications où le mailing traditionnel conserve une efficacité redoutable et s’avère irremplaçable dans vos plans de promotion multicanal :

1) Le maintien relationnel par mailings dans les secteurs vacants

Selon les laboratoires et les réseaux, 10% des médecins en moyenne se retrouvent sans délégué et sans promotion du laboratoire pendant plusieurs mois… le temps que le (la) délégué(e) soit remplacé(e) ou revienne de congé (maladie, maternité ou autre).
Pendant cette période, les concurrents s’en donnent à cœur joie et gagnent facilement des parts de marché. Un simple dispositif de mailings ne peut remplacer un plan de visites ; il permet toutefois de maintenir une présence à l’esprit des produits (SOV) et de limiter la casse.

Voici quelques conseils pour mettre en place un « dispositif secteurs vacants » efficace :

Prévoyez plusieurs mailings successifs (généralement 4) afin de maintenir une relation pour une absence de 90 jours : mailing J+1, mailing J+30, mailing J+60 et mailing J+90.
Utilisez une enveloppe unique pour l’ensemble du dispositif ; imprimez une quantité correspondant au nombre de médecins impactés par les secteurs vacants en année n-1.
Choisissez des formats simples pour vos mailings (A4 ou A3 si vos mentions légales sont longues) afin de simplifier le façonnage et l’impression numérique des documents.
Reprenez les messages clés de vos produits sur chaque message. Rappelez à quel point ces médecins comptent pour vous. Précisez que le laboratoire met tout en œuvre pour rétablir au plus vite un service de visite médicale de qualité.
Faites valider le tout et annoncez la mise à disposition du dispositif à vos DR.
C’est en effet le DR qui déclenche le « dispositif secteur vacant » à partir de son interface ; ceci a pour effet de lancer l’envoi automatique du mailing J+1 aux quelques dizaines ou centaines de médecins du secteur vacant concerné.
De même, lorsque le secteur est à nouveau pourvu, c’est le DR qui désactive le dispositif.

2) Le mailing post-visite ultra personnalisé en suivi de visite

Le mailing ultra personnalisé avec la photo, le nom, la signature, voire le n° de portable du délégué a le vent en poupe. Et quand il parvient au médecin quelques jours seulement après le passage du VM, qu’il fait référence à la visite, il devient d’une redoutable efficacité.

De plus en plus de laboratoires se concentrent désormais sur des actions de marketing direct post-visites ultra ciblées rendues possibles par les techniques d’impression numérique :

les fichiers TEAMS des médecins visités dans la semaine sont transmis à la plateforme de digital printing,
celle-ci gère les rapprochements de fichiers et planifie les envois de mailings correspondants en J+7 maximum de la visite,
la plateforme peut intégrer des scenarii complexes (courriers différents en fonction du n° de visite dans le semestre, variantes en fonction du segment d’appartenance du médecin, etc.).

Un mailing post-visite occasionne un surcoût de 5% de la visite mais permet un gain d’efficacité (en termes d’impact et de rémanence de la visite) entre 20 et 30% selon les domaines thérapeutiques.

3) Le mailing ouvreur de portes pour les médecins difficiles d’accès

Un nombre croissant de médecins n’acceptent plus la visite médicale sans rendez-vous. Les mailings qualitatifs (suivis d’une relance téléphonique) proposant un service à valeur ajoutée en complément des produits permettent de générer des taux de réponse importants (jusqu’à 25%). Le service est ensuite promu par les délégués.
Les médecins intéressés retournent un coupon afin de bénéficier du service ; ils complètent un mini-questionnaire sur leurs préférences pour être informés (plages horaires pour les rendez-vous ou les appels téléphoniques, créneaux pour les visites à distance, mailing papier, emailing, etc.)
Suite à ces demandes motivées, les délégués disposent d’une clé d’entrée privilégiée pour rétablir une relation de qualité.

4) Le mailing post-échantillon de suivi de satisfaction

Vous êtes-vous déjà intéressé à vos demandeurs d’échantillons ?... Savez-vous que selon les médicaments, cette population peut compter plusieurs milliers de prescripteurs ?...

Si vous adoptez une politique agressive de proposition d’échantillons par les délégués, ne vous contentez surtout pas d’adresser les échantillons demandés. Scénarisez la démarche pour optimiser le ROI :

Adressez les échantillons dans les meilleurs délais (72h si possible), accompagnés d’un courrier de remerciement aux couleurs du produit et rappelant les messages clés.
Prévoyez un mailing de suivi en J+7 de la réception de l’échantillon : « avez-vous bien reçu notre échantillon ? » « avez-vous eu l’occasion de prescrire le produit ? » et à nouveau, rappel de marque.
Adressez enfin un mois plus tard un dernier mailing de suivi avec questionnaire de satisfaction et enveloppe T pour la réponse (vous obtiendrez jusqu’à 40% de remontées !).

Ce dispositif, simple à mettre en œuvre, nécessite une petite préparation en amont (validation des messages, programmation des courriers sur une plateforme d’impression numérique en liaison avec votre service d’envois d’échantillons). Il permet d’obtenir des résultats spectaculaires.

5) Le « distributeur automatique de mailings » sur Internet pour les réseaux

La tendance dans tous les laboratoires est à la décentralisation. Pourquoi le département marketing central devrait-il continuer à décider quels mailings envoyer, quand et à qui ?
Depuis une dizaine d’années, d’autres secteurs d’activité ont décentralisé leurs campagnes de mailings : ce sont par exemple les concessionnaires locaux dans l’industrie automobile qui déclenchent leurs campagnes de mailings à partir d’une bibliothèque pré-validée par le Siège.
De même, les directeurs d’agences bancaires sélectionnent leurs cibles, les dates d’envois et les types de messages pour leur marketing direct ciblé. Cette appropriation locale des campagnes donne d’excellents résultats et permet une plus grande implication des réseaux.

A partir d’un intranet, il est techniquement très facile de proposer à vos DR une bibliothèque de mailings pré-validés (invitations à des RP, dispositifs secteurs vacants, mailings produits) reliée au CRM du Laboratoire. Le DR peut lancer sa campagne de mailing en quelques clics. Celle-ci est transmise à un centre d’impression numérique pour un envoi sous 48h.

La technologie web to print (qui permet de piloter des travaux d’impression à partir d’Internet) rencontre un grand succès : elle permet des économies au Siège pour la gestion des invitations aux Congrès et RP ; elle permet également de gagner plusieurs semaines en réactivité.

Notre conseil :

Les technologies d’impression numérique pilotée par Internet permettent de déployer des campagnes de mailing papier ultra-ciblées à quelques exemplaires.
Sans stock à constituer, vous avez l’opportunité de créer des scénarii one-to-one afin de créer une relation vraiment personnalisée avec vos prescripteurs.
Vous avez en outre l’opportunité de mettre à disposition de vos DR des bibliothèques de mailings pré-validés pour animer leur marketing local.
Ne jetez pas le bébé avec l’eau du bain… le mailing papier a encore son rôle à jouer dans votre mix marketing.

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