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Quand et comment utiliser l’edetailing dans votre mix marketing direct ?

L’edetailing (ou visite à distance via Internet) se développe progressivement : moins coûteuse qu’une visite classique (2 à 3 fois moins cher), la visite à distance présente néanmoins des contraintes.
Les médecins utilisateurs plébiscitent ce canal qu’ils jugent flexible, pratique et innovant… Les réseaux craignent un bouleversement de leur métier... Les marketers ne s’y retrouvent pas toujours en termes de ROI… Alors, pour ou contre l’edetailing pour promouvoir vos produits à distance ?...

LES 3 ETAPES A RESPECTER

Le déroulement d’une campagne d’edetailing se divise en 3 phases :

le recrutement : vous devez dans un premier temps identifier parmi votre cible, les médecins intéressés par une visite à distance et convenir avec eux d’un horaire de rendez-vous. Cette phase peut s’appuyer sur la visite médicale ; il est néanmoins conseillé d’utiliser une équipe de téléconseillers, les appels étant précédés d’un courrier de pré-information sur la proposition de visite à distance. A ce stade, selon les spécialités et les aires thérapeutiques, on constate généralement entre 15 et 40% de taux d’acceptation. Les rendez-vous acceptés doivent faire l’objet d’un courrier de confirmation reprécisant l’horaire et le contenu de la visite à distance.
La visite à distance : en phase 2, les télé-délégués appellent les médecins aux horaires convenus pour effectuer la visite et on observe à nouveau à ce stade une déperdition de 50% (annulations de visites et reports non honorés). Au final, ce sont seulement 7% à 20% des médecins ciblés qui bénéficient de la visite à distance.
Le suivi : le lendemain de la visite, un mailing est envoyé avec les RCP du produit (obligation de l’AFSSAPS).

LE CONTENU DES VISITES

Une visite à distance dure en moyenne 20 minutes. Le délégué et le médecin partagent le même écran et sont reliés par téléphone.
Créez un argumentaire interactif, différent de celui utilisé par les VM en présentiel : racontez une histoire, utilisez des vidéos, des GIFS animés, proposez un quiz de test de connaissance, donnez un choix de navigation au médecin, prévoyez des interpellations et donnez la possibilité au délégué de noter les réponses afin de les intégrer au CRM. Rendez l’expérience unique et vivante.
A l’instar d’une visite classique, proposez au médecin en fin de visite un service ou un remis qui lui sera adressé avec le mailing de suivi contenant les RCP.Une visite à distance ne suffit pas : prévoyez 2 à 3 contacts successifs pendant le semestre et préparez vos argumentaires en amont pour tenir les délais.

Nos conseils :

L’edetailing est parfaitement approprié pour informer vos cibles prioritaires insuffisamment visitées… attention toutefois de bien informer les délégués en amont.
Les hospitaliers acceptent plus facilement ce canal (30-40%) versus les généralistes.
L’edetailing est à conseiller pour les lancements de produit, les extensions d’AMM, les informations haut de gamme sur des cibles relativement restreintes (quelques milliers).
Créez un argumentaire interactif et cherchez à impliquer les médecins.
Sous-traitez l’opération à une société spécialisée qui vous apportera le conseil nécessaire et les équipes de délégués formés aux présentations à distance (visiteurs médicaux obligatoirement).
S’il s’agit de votre 1ère opération, prévoyez 3 mois entre le brief des prestataires et le début du pilote ; comptez ensuite 2 mois supplémentaires pour la production.

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