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Le télémarketing a-t-il sa place dans votre mix multicanal ?

Si vous ciblez les pharmaciens, vous n'avez pas attendu cette newsletter pour adopter le téléphone comme outil de conquête ou de fidélisation : en tant que TPE-PME, les officines utilisent beaucoup ce canal pour passer leurs commandes ou s'informer sur les médicaments. Aussi, pour développer vos ventes directes ou véhiculer de l'information… le télémarketing est-il un bon vecteur de marketing direct.
Concernant les médecins, le champ d'application du téléphone est très complémentaire des autres canaux, à condition de rester dans la sphère des services.

DU BON USAGE DU TÉLÉMARKETING SUR DES CIBLES DE PHARMACIES

Application n°1 : complétez l'action des délégués pharmaceutiques

Une équipe de télévendeurs constitue une force de vente additionnelle souple et réactive qui peut compléter l'action de terrain des délégués. Il est toutefois nécessaire de bien attribuer les rôles pour que les 2 canaux fonctionnent en parfaite complémentarité :

quelle cible l'équipe de télévente va-t-elle travailler ?... S'agit-il de clients visités ou non ?...
quel est l'objectif des appels : préparation des rendez-vous des DP ? Contacts additionnels en dehors des périodes de visites ?...
comment allez-vous mesurer la performance de la télévente : rendez-vous DP ? Chiffre d'affaires additionnel ?...

Application n°2 : partez à la conquête de nouveaux clients

Votre force de vente est concentrée sur les clients et une cible identifiée de prospects prioritaires. Pourquoi ne pas tester une approche commando avec une plateforme de télévente externalisée :

construisez une offre de bienvenue attractive pour séduire de nouveaux clients,
travaillez le script avec le responsable de plateau,
isolez un échantillon-test de 500 officines non-clientes,
concevez un fax-mailing d'annonce de l'offre à envoyer en H-1 de l'appel,
mesurez le coût d'acquisition d'un nouveau client en isolant les frais fixes de démarrage.

Si le résultat du test est rentable, imaginez un mode gagnant-gagnant de rémunération de la plateforme à la performance.

Application n°3 : soignez l'accueil des nouveaux clients

Lorsqu'une officine passe sa première commande (spontanément, via un DP ou une action téléphonique), prévoyez un process automatique mixant emailing, mailing et phoning afin d'accueillir, de remercier le nouveau client et l'inciter très vite à passer sa 2ème commande :

phase 1 : présentez votre laboratoire, l'ensemble de votre gamme et les éventuelles offres commerciales, rappelez les moyens d'accès pour passer commande et remerciez-le chaleureusement
phase 2 : utilisez le téléphone pour véhiculer l'offre et générer la 2ème commande.

Application n°4 : créez des contacts additionnels avec les bons clients

Vos bons clients sont aussi les meilleurs clients de vos concurrents : êtes-vous certain d'être présents chez eux ? Vos délégués les rencontrent-ils suffisamment ?...
Pourquoi ne pas créer une cellule téléphonique clients VIP au sein du laboratoire pour doubler le nombre de contacts avec les meilleurs clients.
Si les rotations de vos produits le justifient, cette cellule d'appels sortants peut prendre des commandes en complément des DP. Sinon, les téléconseillers peuvent soutenir l'action logistique des DP : préparation des commandes, proposition de services additionnels, diffusion d'information.

Application n°5 : améliorez la qualité de vos fichiers

Un contact téléphonique est un moment privilégié pour actualiser vos données clients : profitez de l’occasion pour obtenir en fin d’entretien les noms et adresses email des titulaires, renseignez également nominativement l’équipe officinale (responsable parapharmacie, responsable des approvisionnements, etc.).

COMMENT UTILISER LE MARKETING TÉLÉPHONIQUE AUPRÈS DES MÉDECINS ?

Application n°1 : optimisez les RP grâce au téléphone

Le téléphone est d'un usage complexe lorsque vous citez un nom de produit (les appels doivent être effectués par des délégués médicaux, un mailing avec les mentions RCP du produit doit être adressé au médecin suite à l'appel). En revanche, vous pouvez utiliser cet outil pour optimiser le nombre de médecins présents lors de RP organisées par les délégués : prévoyez dans ce cas avec la plateforme en charge de l'opération un 1er appel 2 à 3 semaines avant l'événement et un appel de confirmation la veille auprès des médecins attendus. Attendez-vous néanmoins à un taux de déperdition de 30 à 50% entre les promesses et les personnes réellement présentes.
Cette méthode très efficace pour garantir un effectif suffisant aux différentes RP permet en outre aux délégués de rester concentrés sur leurs tournées.

Application n°2 : proposez des services d'environnement par téléphone

Les services à valeur ajoutée destinés aux médecins ont pour objectif d'enrichir le contenu des visites et de susciter l'intérêt. Il est donc légitime que ces services soient proposés par le réseau.
Toutefois, le télémarketing peut être utile pour :

présenter un nouveau service pour la 1ère fois et inscrire les médecins intéressés,
collecter de l'information et transmettre les données aux délégués pour exploitation et suivi.

Application n°3 : enquêtez sur la satisfaction des clients

Identifiez vos meilleurs clients (les 20% de médecins qui génèrent 80% de vos ventes) et mesurez régulièrement leur satisfaction par téléphone.
Interrogez-les sur leurs préférences :

veulent-ils recevoir de l'info par mail ? si oui, peuvent-ils nous communiquer leur adresse e-mail ?
ont-ils le sentiment d'avoir vu pas assez/trop souvent un délégué ?
ont-ils été satisfaits de la qualité de l'info-produit ? sont-ils capables de restituer un message clé ?
parmi plusieurs items, de quels services voudraient-ils bénéficier pour eux / pour leurs patients ?

Plus votre cible de clients VIP est réduite et plus l’opération est facile à envisager. Si vos meilleurs clients sont au nombre de 4.000, l’équipe de téléconseillers sera capable de renseigner environ 3.200 questionnaires. Si le nom du produit est cité, un mailing follow-up faisant référence à l’enquête et contenant les RCP devra être adressé le lendemain du contact.
L’opération peut certes s’avérer coûteuse, mais outre l’amélioration de la connaissance de vos clients, elle permet un impact immédiat en termes d’image qui se ressent sur les ventes GERS du trimestre.

Application n°4 : recrutez pour vos campagnes d'edetailing

L'approche par téléphone de votre cible d'edetailing constitue la 1ère étape de la campagne comme nous l'écrivions dans l'article n°2 de la newsletter du mois de juillet 2009.

Application n°5 : prenez rendez-vous pour vos délégués

La prise de rendez-vous peut s'avérer difficile pour les délégués auprès de certaines cibles de prescripteurs :

nouvelle spécialité (suite à une extension d'AMM ou l'intégration d'un nouveau produit)
médecins très difficiles d'accès et néanmoins identifiés comme bons prescripteurs

Les téléconseillers appellent les médecins de la part des délégués et déroulent l’argumentaire pour convenir d’un rendez-vous personnalisé (idéalement en laissant le choix au médecin entre 2 ou 3 thématiques). Nécessité de définir en amont avec les délégués : les listes d’appel, les règles et plages horaires pour les rendez-vous pris.

Notre conseil :

Le télémarketing est le canal le plus chaud et le plus impactant après la visite face-face : ne négligez jamais ce moyen d'action puissant.
Compte tenu des coûts de déploiement, préparez soigneusement vos scripts, pré-testez vos campagnes sur un petit nombre de prescripteurs avec une option GO-NOGO en permanence.
Réservez vos campagnes de phoning à des cibles réduites sauf si vous avez déjà mesuré le ROI lors d'un pré-test.
Confiez vos campagnes à des plateformes professionnelles avec de solides références dans l'industrie.
Externalisez les appels sortants, sauf si votre activité ventes directes justifie la création d'une cellule interne de télévendeurs à plein temps.

Pour bénéficier d'un conseil personnalisé sur des campagnes multicanal intégrant le télémarketing, et découvrir des exemples d'applications récentes, cliquez ici.


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